原标题：讲一个故事，让玫瑰成为“刚需”

时代的浪潮下，那些身姿更为灵活、有着创新思维的企业似乎更容易受到人们的垂青。在今年36氪发布的新经济之王榜单中，roseonly成为了消费领域新品牌之王的入选者——对于整个鲜花市场来说，它的价值在于让这个市场终于有了自己的品牌。

品牌一词，最早来源于美国的牧场，彼时的牧场主用烧热的生铁烙印在自家牲畜的身体上。盖有印记的牛既可以避免与其他农场主的牲畜弄混，还能在遗失的时候快速寻回。这种方法被商人沿用，并逐步发展成熟，最终诞生了真正意义上的品牌。

在这个“万物皆要品牌”的年代，鲜花市场在很长一段时间是个“异类”。即使是在有着鲜花消费偏好的广东，人们也习惯去到各大花市采购，鲜花的购买更多依赖于个人的选购经验、与花商的信任关系而非品牌背书。

鲜花市场长期无法诞生强势品牌，并非偶然现象。与其他工业品不同，鲜花本身难以标准化，这与品牌的诞生逻辑相悖。事实上，品牌是与工业化时代大规模生产同规格产品的生产模式相伴产生，品牌符号的背后代表着相对稳定和可预期的质量。鲜花的非标准化特征让品牌的形成没有根基，消费者宁可相信自己的眼睛、也不信任所谓品牌的背书。

除此之外，物流、渠道等因素的掣肘也拖累了鲜花行业的品牌化之路。在缺乏强大领导品牌的境况下，弱小而分散的市场格局显然不是件好事，从业者既无法享受品牌溢价的红利，还不得不时常面对低效的价格竞争和较低的市场进入壁垒。

直到以roseonly为代表的中国自主新品牌出现，这一困局才开始有了转圜的空间。

在四顾无人的品牌荒地中，roseonly们终于树立起了自己的品牌。传统的品牌构建路径往往是沿循着从理性到感性的路径，就像可口可乐的品牌原点是从一瓶治疗头痛的药水开始的。但中国的自主鲜花品牌跳过了理性的部分，直接构建起一整个故事系统，用充满仪式感的感性诉求直捣消费者内心，并最终打开了鲜花市场的全新局面。

在roseonly的故事系统中，品牌的历史可以追溯到2013年1月4日，谐音“爱你一生一世”的日期就是为了对应玫瑰花这个符号背后所代表的文化意涵。

在人们的传统认知中，玫瑰花就象征着纯洁的爱情，无论在印度、伊朗、埃及或者是希腊、美国、中国都有围绕着玫瑰的传说让人们耳熟能详。roseonly品牌故事原点日期的选择在增强记忆点的同时，也让人们将它与爱情的关系牢牢绑定在了一起。

对于大多数消费者来说，当谈到roseonly时，“一生只爱一人”的概念让它备受青年情侣们的青睐。实际上，从古至今的爱情故事里，信物始终是重要的一环，它的出现甚至早于情书。从古时的折扇、金玉，到如今的巧克力和钻戒，情人们需要用信物明确彼此的心意，商家们也要奋力将自己的商品挤进信物的行列——无论古今中外，爱情产业蕴藏的庞大价值都不容忽视。

roseonly用“一生只爱一人”打造出了一种难得的仪式感——当男士们订购roseonly时，都会被提醒“roseonly的玫瑰指定唯一的收礼人，终身不能修改”。除此之外，每一款产品都将附有唯一的二维码，绑定收卡人的名字后就不再可更改，收礼人用手机扫一扫便能倾听对方在下单时留下的爱语。

这一点类似于戴比尔斯的那句著名广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”。在这时，钻石和玫瑰不再是简单的商品，它们被叠加上了更多的意涵，成为了爱情这场庄重仪式的重要符号。

如同哲学家维特根斯坦所说：“人是仪式的动物”。仪式让人们从平庸、琐碎的日常生活中摆脱出来，类似玫瑰这类象征符号成为了其中的必需之物，roseonly所做的不过是将消费者亟需的符号“制造”了出来。产品本身难以标准化，但作为“符号”的产品却成为了不少消费者的“刚需”，这种身份的转换让品牌建立的逻辑顺遂了起来，roseonly最终从原本零散的市场中成功突围。

在营销仪式感迎合爱情本身的神圣性之外，roseonly的故事系统还围绕着产品本身建立了自己的论述，“不是每一朵玫瑰，都能成为roseonly”是官网上产品介绍下方的文案。