原标题：新商业NEO100｜居然之家王宁：做新零售，是阿里推着我们走

入行19年，王宁给居然之家董事长汪林朋做过秘书，当过北四环店建材副总经理，在山西开出第一家“外埠店”，见证了一家典型连锁企业的长成：从一家门店，到10家门店，再到291家门店。

国家住房政策变化、商品房私有化让普通人的家装需求井喷，家居卖场生意过了15年“只要勤勤恳恳就不会太差”的好日子。直到2013年前后，野蛮人冲到门口，一批互联网家装公司试图颠覆线下，王宁和公司高层集体陷入焦虑，无奈之下做过电商，也走过弯路。

家居市场4万亿，但堪称最难线上化的品类。这不仅是居然之家的难题，也是阿里巴巴的难题——它曾经试图和线下卖场合作，把后者作为体验区，遭到拒绝。阿里巴巴甚至选择了自营做盒马鲜生——这是另一个很难完全电商化的品类——但在家居领域，它依然需要寻找坚定的盟友。

今年2月，阿里宣布以54.53亿元拿下居然之家15%股份，在3C家电连锁（苏宁）、百货（银泰）、大卖场（高鑫）、超市便利店（三江、联华、新华都）之后，补齐家居卖场这块场景拼图。随后天猫调整组织架构，成立天猫美家事业部，和居然之家的业务落地成为天猫美家的重点项目之一。

双方合作飞快推进，从居然之家天猫旗舰店上线，到居然之家北京金源店的新零售改造，再到41家门店的新零售工具升级。这些合作的长期效果还有待检验，但天猫双11期间，居然之家参与促销的266家门店，交出了超出双方预期的成绩单——“120亿销售额中，有四分之一的流量是从线上下来的。”而这个销售额，已经接近居然之家全年销售的20%。

对王宁来说，互联网大公司的文化依然有种陌生的狼性，他目睹阿里员工通宵后在公司睡帐篷的景象，内心震动。业务上他更加面临一系列新问题：线下卖场怎么承接线上流量，组织架构怎么适配调整，甚至连拍一条宣传片的理念都是全新的，“我们的很多思维在转变。”

近日，居然之家家居连锁集团总裁王宁接受了36氪专访，聊了聊他眼中的家居卖场之变——一个红利过去、陷入焦虑的行业如何借力互联网，重塑零售业。以下内容经36氪编辑整理。

再造一个线上“居然之家”？此路不通

36氪：除了和阿里这样的电商巨头合作，线下家居卖场还有没有其他的可能性，比如自建电商？能否谈谈你们摸索的过程。

王宁：2013年左右互联网起来，我们明显感觉到这可能是趋势。当时几家互联网企业跟我们聊起来会说，你们穿着两只很沉重的鞋子，一个是房租，一个是人工，所以跑不起来。那我们就赶紧做自己的电商，那时候想的很简单，把居然之家搬到线上，结果发现不行。

36氪：为什么行不通？

王宁：有三个问题，当时是解决不了的。

一个是左右手互搏，你门店规模越大，达到全国一二百家店的时候，越想做线上，就越会损害线下的利益。为什么当时的苏宁、国美这样的企业也很痛苦，就是这样。

第二是品牌商和经销商的博弈，线上是卖全国的，可能我跟某一个品牌的工厂直接谈了，拍些照片就卖，但线下全是本地经销商。后果是线下这些经销商沦为线上品牌的廉价搬运工，你安装还得靠他们，但销售额和利润让线上吃掉了。

第三，线下可以还价，沙发标一万，你可能打个五折或者七折，那线上价格就很难制定。这三个方面制约了我们的电商。

36氪：代价很高，但有没有收获？

王宁：收获有两个，一个是为什么我们没做成电商，也没被电商颠覆呢？因为有个缓冲地带，就是家居需要高度的体验。2014年，我来北京出差，当时正流行O2O，我一抬头看到街边有个某互联网家居品牌的体验店，立刻让司机靠边停车。非常高兴就进去了，看完之后我的焦虑就少了很多，他们也要穿着两只鞋子了，那这是我们的本行。

再一个是，我们发现把居然之家搬上网不行，但是设计可以成为一个入口，2016年我们花一亿美金收购了一个设计行业有名的美国公司叫homestyler，然后搭成一个平台，把设计师、施工工人、建材家具、送货、安装、消费者这六个利益体放进来，形成一个闭环。但B端准备好了，C端还是没流量。互联网时代是赢者通吃，这个时候接触到了阿里巴巴。

36氪：引入阿里投资，可以理解为你们需要阿里的线上流量，那阿里看中居然之家什么？

王宁：阿里一直在探索家居怎么做。2014年前后，阿里找过我们，也找过红星美凯龙，希望在第一阶段他们线上的产品到我们卖场扫码做体验，那我们觉得肯定是不够的，经销商也不同意，所以比较割裂。现在我们合作的重点项目之一就是居然之家在天猫的旗舰店，后续线下海量的商品都能够在旗舰店内呈现并且购买，线下和线上的优惠都能打通使用，包括享受无差别的售后服务。

36氪：那可以解决之前提到的三个问题了吗？