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文｜刘志刚

315晚会点名电子烟，指出电子烟有害能上瘾，实际上是正式确立了“电子烟是烟”这样曾经一个模糊的概念。尤记得去年7月北京地铁内有一名女子吞云吐雾，被乘客劝阻后扬起手中的电子烟怒怼：这是烟吗？没文化。现在看来，“这就是烟”确信无疑。

然而，2019年初开始电子烟赛道的火热就昭然可见，众多创业者和VC为之趋之若鹜，大大小小的电子烟公司如雨后春笋般破土而出。3月12日，创办于2018年的电子烟品牌“VPO微珀”完成千万元人民币Pre-A轮融资。间隔不远，亦有著名“相声大师”罗永浩即将进入电子烟领域的传闻，欲在新讲台上再次演绎“捧哏”艺术。

中国作为全世界90%以上电子烟的生产地，在2019年才烧起这把火未免有点晚了，但这把火却是“冬天里的一把火”，温暖了冰冷彻骨的寒冬。对此，多数人可能不禁要问上一句：为什么？

经互联网江湖团队研究，电子烟之“火”应在其“利”，而“火”之晚应在其“险”。

电子烟：“智能硬件”+“烟草”，新模式的指数爆炸力

对于电子烟，互联网江湖（ID：VIPIT1）团队为之定位是：电子烟是烟草在互联网时代的新产物，是尼古丁吸食的新形式，实现了“智能硬件”+“烟草”符合时代潮流的双结合。由此看来，电子烟是符合事物发展规律的，电子烟之火也是合情合理的。

波士顿矩阵的“双高”“明星”

在中国，电子烟具有一个非常庞大的增量市场，是烟草领域的新蓝海。这样的增量市场来源有二：一为传统卷烟烟民的转化；一为生于互联网长于互联网的新一代消费者。

一方面，目前中国烟民的数量有3.15亿，在吸食烟草制品上有一个异常庞大的基数。据统计，2018年，国内市场的烟草销量为4800万箱，为国家带来的税利总额有11556亿元。因此，哪怕由卷烟至电子烟的烟民转化率只有0.5%，那也将是一个不小的市场，而且会带来令无数人为之动容的销售额。

另一方面，生于互联网长于互联网的90后甚至00后十分热衷于新潮时尚科技产品的追求，他们好奇电子烟这种新玩意儿，更觉得电子烟是一个很酷的东西。尤其是正处于青春期的男孩，标新立异的心理影响下对电子烟的购买和吸食欲望非常强烈。据了解，现在电子烟年轻人的消费大概占了三成，而且其中多数都是未吸食过传统卷烟而直接接触电子烟的。

注意，电子烟本身所具有的一些特性和优势可以使这两个市场来源得到有效保证。电子烟是“智能硬件”+“烟草”的新型结合，它的本质仍然是尼古丁的摄取，是人类获取瘾品的另一种形式。在此前提下，“刚需高频”跃然纸上，与传统卷烟如出一辙。此外，电子烟尼古丁摄取危害更低、无需明火点燃和不用吸完的特性，更加符合现代人碎片化时间、健康化饮食的要求，相对于传统卷烟优势凸显。

波士顿矩阵表明，通过销售增长率和市场增长率这两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景。这四种产品类型分别是：明星、瘦狗、问题、现金牛。根据此模型分析，电子烟在未来会朝着“双高”明星类产品群方向发展，并最终形成一头现金牛。

智能硬件的异端存在

根据这样的一个简单公式：总利润=销售额（市场）*单个产品利润，可以得知电子烟的大蛋糕除了由市场组成，还有高额的产品利润。在此，我们可以对比其他的智能硬件。

去年，雷军在武大举办的小米6X发布会上宣布：小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。如有超过的部分，将超过部分全部返还给用户。会后有网友调侃，智能手机能有5%的净利润恐怕是你雷布斯多想了。无独有偶，任正非也曾表达过卖华为手机不赚钱的意思。

由此可见，在智能硬件行业，智能硬件是绝对谈不上高利润的，更多的盈利方式还是基于硬件的软件服务、增值服务和广告服务。但是，电子烟作为智能硬件的新成员显得格格不入，俨然如鹤立鸡群，它的智能硬件及其互补品利润甚至可以说是“暴利”。

国内现行销售的电子烟一般是由雾化器、主体和烟油（烟弹）组成的，雾化器和主体属于智能硬件部分，烟油（烟弹）属于其互补品。据了解，一个电子烟的成本一般只有几十元，但是售价却能达到成百上千，相差好几倍。相比于例如智能手机不到5%的净利润，电子烟的“暴利”名副其实。