Apple 开了一个没有任何硬件产品的发布会。除非你认为钛金信用卡也算硬件。

发布会之前我和Ronghui 在讨论这场发布会可能的评论角度，想到的无非也是其它媒体想到的那些——iPhone 滞销；果农Tim Cook 一筹莫展；Apple 需要新的增长点；那么只能靠“服务”来救场了。

抱着这样的期待我看了这场发布会，本来想着一边看直播一边写文档；结果，文档我只能在发布会刚开始的时候写了几个字。

因为，我认为这是五年来最美好、最让我兴奋的Apple 发布会。

（一）

“服务救果”，是媒体报道时的常用角度。稍微补充一个观点，Apple 财报中的“服务”营收近年来的确有非常快速的增长，但我相信Apple 归于服务的大部分收入其实来自于App Store，Apple 自己公布的数据也能印证这一点。按我对应用分发业务的粗浅理解，这里面的大部分收入应该是来自于游戏，也就是用户在游戏内消费时Apple 收取的30% 分成。不应被Apple 误导而把这部分业务看成是独立的增长点，因为这部分的营收仍然是依附于iPhone 的销售的。本质上Apple 在这里不是创造价值，而是收割价值。

人们管30% 的分成叫“苹果税”，这个世界上能收税的机构，一般来说不是政府就是黑社会了。

Apple 如今大力投入内容服务，可能是Apple Music 给的勇气。上次财报会议时，Tim Cook 披露Apple Music 已经有5 千万订户。假设这些用户都是全款支付了每月$9.99 的费用（这其实很不确定，Apple 甚至没有说5 千万用户是否包括试用期用户），那么Apple Music 每季度可以给Apple 贡献15 亿美元的收入，占当季109 亿美元“服务”收入中的14% 了。

但Apple Music 也不能视为是一个独立的增长点，因为假如不是预装在iPhone 以及和系统的强整合，Apple Music 恐怕无法在短时间内获得这么快速的增长；Apple News 也一样，能在短时间内成长为美国第一大新闻应用，归根结底我想还是因为大部分用户其实不会很在意自己在哪里看新闻——既然预装了，就用系统预装的呗。

商业分析就到这里，咱们说点别的。

（二）

周一的发布会是一个超美好的发布会，哪怕所有要发布的内容服务都已经提前泄漏得一点都不剩了。

这有点像什么感觉呢？你看了无数遍美食纪录片中的潮汕牛肉丸是如何锤打出来的，心里早已想象了千百遍这个东西的吃法，但一切都取代不了你真的将一颗牛肉丸放入嘴中咬下的那一刻的体验。真的去体验它，仍然是无可匹敌、无可取代的。

千万不要放到辣锅里面煮，也千万不要蘸芝麻酱。

内容本身就是体验。

我觉得为内容、为服务做一场发布会，要比一个看得见、摸得着的硬件产品做发布会难得多。但Apple 很简单，就让内容做主角，让超一流的内容创作者们一个个上台讲自己的故事，用内容去感动人。按Ronghui 的说法，这场发布会的阵容，大概就相当于在国内做一场发布会，冯小刚、张艺谋、陈凯歌，全部站在台上说要和这个平台合作制作电影或者节目了。

一个内容服务的发布会，本身也是内容，也是体验，也可以感动人。这可能是我打开直播之前没有想到的。

更让我意外的是Apple 对内容的态度。Tim Cook 在介绍Apple TV+ 前说了一段话，我抄一遍：

“Apple has always tried to make the world a better place. And we believe deeply in the power of creativity. Our products help people express their creativity and to tell their stories. Because great stories can change the world. Great stories can move us and inspire us. They can surprise us and challenge our assumptions. We feel we could contribute something important to our culture and to society through great storytelling. ”

“Apple 始终努力让世界变得更美好。我们深信创造力之力量。我们的产品帮助人们表达他们的创造力，讲述他们的故事。因为，伟大的故事可以改变世界。伟大的故事可以感动我们、激发我们。它们可以让我们惊讶，可以挑战我们的预设。通过讲述伟大的故事，我们感觉，我们可以为我们的文化和社会，贡献一些重要的东西。”

听到这儿的时候，你完全没有这是一个硬件的附属服务的感受。事实上，整场发布会没有讲预算，你也听不到“爆款”“圈层”“矩阵”等等在国内的内容平台发布会上常见的词汇。Apple 在讲述他们对于一个内容服务的愿景——Dedicated to the best stories ever told，以及他们用什么内容来描画这个愿景。

就这样的一个愿景，你明白Apple 准备直面世界上最一流的内容平台——包括Disney——的竞争。

这些内容所代表的一致价值观也让我惊讶。有人可能会认为这是乏味的“政治正确”，但我却认为这是代表Apple 对普世价值的坚持。在这点上，Apple 和Disney 也非常相似。过去几年经常有人和我说做高品质的生意没有市场，我总会举两家公司为例子：Apple 和Disney。Apple 虽然没有买下Disney，但今天展示了一个科技公司做内容生意可以做成的样子。